Varumärke

Juridiskt avses möjligheten att skydda för produkten eller företaget
särskiljningsbara varumärken i form av exempelvis ord, märken, symboler, fraser
eller design. Att ett varumärke kan särskiljas innebär att det inte är förväxlings-
bart med ett redan existerande varumärke. Varumärkeslagen ställer två grundläg-
gande krav på vad som kan karaktäriseras som ett varumärke:

1. Det måste kunna återges grafiskt.

2. Det ska kunna särskilja en produkt mot andra produkter.

Det juridiska varumärket identifieras vanligtvis genom symbolerna TM eller ®,
beroende på om det är registrerat hos United States Patent and Trademark Office
(motsvarande Patent- och Registreingsverket), vilket krävs för symbolen ®.

På senare tid har de kommersiella aspekterna av varumärket fått stort genom-
slag. Här definieras varumärke utifrån ett upplevelseperspektiv – varumärket
är omvärldens associationer till vanligtvis ett företags- eller produktnamn. I
engelskan görs en åtskillnad mellan trademark som avser den juridiska biten och
branding som avser den företagsstrategiska. Det är den sistnämnda vi inriktar
den fortsatta beskrivningen på.

Utifrån ovanstående resonemang skulle begreppet varumärke kunna definie-
ras på följande sätt:

”Ett varumärke är ett särskiljande kännetecken för ett företag och/eller en
produkt samt summan av omvärldens associationer till detta kännetecken.”

Den vanligaste förekommande definitionen är dock variationer på följande
tema:

”Med varumärke avses ett ord, märke, symbol eller utformning (design)
som identifierar en produkt eller differentierar ett företag och dess utbud från
andra.”

Två viktiga faktorer för varumärket är dess spridning och laddning. Sprid-
ningen avser hur välkänt varumärket är medan laddningen avser vad det är känt
för. Spridningen och laddningen lägger tillsammans grunden för varumärkets
värde. En studie från 2002 genomförd av J P Morgan Chase tillskriver världens
tio starkaste varumärken följande värde (räknat i miljarder dollar):

1.  Coca-Cola (69,6).

2.  Microsoft (64,1).

3.  IBM (51,2).

4. GE (41,3).

5. Intel (30,9).

6.  Nokia (30,0).

7. Disney (29,3).

8.  McDonald’s (26,4).

9. Marlboro (21,2).

10. Mercedes (21,0).

Hur kommer det sig att ett varumärke som Coca-Cola värderas till närmare 70
miljarder dollar? En förklaring till detta framkom genom ”The Pepsi Challange”.
Pepsi utmanade Coca-Cola genom att låta ett stort antal personer genomföra
blindtest mellan de två dryckerna. Resultatet blev att 51 procent av testpersoner-
na föredrog Pepsi medan 44 procent föredrog Coca-Cola. Resterande 5 procent
föredrog inte den ena framför den andra. När motsvarande test genomfördes
öppet blev resultatet 63 procent mot 23 procent till Coca-Colas fördel!

Det finns omfattande bevis för att vi som kunder är lojala mot varumär-
ken och beredda att betala avsevärt mycket mer för en produkt med ett starkt
varumärke. Varumärket smittar även av sig på oss som personer, som använder
produkters varumärken för att stärka vårt eget varumärke. Hur mycket skulle
kunderna exempelvis vara beredda att betala för en Rolex-klocka om det visuellt
var omöjligt att identifiera den som just en Rolex? Vem köper en Rolex-klocka
för att den visar tiden bättre än en något billigare klocka och vilka bevis finns
för det?

Ett varumärkesarbetet syftar vanligtvis till att besvara följande frågor:

1. Vad står varumärket för i dag och vilka känner till det? Vilken position har
varumärket på marknaden?

2. Vad vill vi att varumärket ska stå för och vilka bör känna till det? Vilken
position vill vi att varumärket ska ha på marknaden?

3. Hur ser vi till att stänga gapet mellan punkt 1 och 2 ovan?

4. Hur vet vi att vi rör oss i rätt riktning?

För att besvara fråga 1 ovan är det vanligt att genomföra s.k. profilstudier. Med
profil menas de egenskaper för vilka ett företag eller en del av ett företag är känt
hos en målgrupp som är av betydelse. En företagsprofil är den image företaget
eller produkten har hos målgruppen. Image betyder ”omvärldens föreställning
om verkligheten”. Profil är ett företags aktiva utbud av konkurrensfördelar
medan image är kundsidans passiva uppfattning om sändaren, dvs. företaget
eller produkterna. I figuren nedan åskådliggörs hur några konsultföretag inom
företagsledning uppfattas av marknaden. Undersökningen är verklig och ingår
som ett led i en s.k. testografi utförd av Testologen AB.

Frans  Melin, varumärkesforskare vid Stockholms Universitet, preciserar den
varumärkesbyggande processen i sex steg enligt nedan:

1. Produktattribut. Produkten måste i första hand ha en kvalitet och funktiona-
litet som marknaden efterfrågar. Därefter är det viktigt att fundera kring vilka
ytterligare attribut produkten kan förstärkas med, som exempelvis förpack-
ningens utformning.

2. Märkesidentitet. Märkesidentiteten avser hur företaget vill att varumärket ska
uppfattas. Image, som är besläktat med identitet, beskriver hur omvärlden
faktiskt uppfattar varumärket.

3.  Kärnvärde. Kärnvärdet är det huvudbudskap som varumärket ska stå för och
som ska differentiera det från andra varumärken hos konsumenterna. Kärn-
värdet bör därför vara konkurrenskraftigt och svårt att imitera.

4. Positionering. Att positionera varumärket innebär att skapa en viss upplevd
position för varumärket i mottagarnas medvetande. Positioneringen bör först
genomföras internt mot medarbetarna och därefter externt mot marknaden.
En väl genomförd analys av varumärkets kärnvärde skapar förutsättningar för
en effektiv positionering.

5.   Marknadskommunikation. Kommunikationen till marknaden bör göras ur
ett långsiktigt perspektiv, där uthållighet är ett ledord. Målet är att förmedla
varumärkets kärnvärde till önskade målgrupper och därigenom stadsfästa dess
positionering. Kommunikationen bör vara enhetlig oavsett vilken kommuni-
kationskanal som nyttjas.

6.  Intern märkeslojalitet. För att förvalta det varumärkeskapital som byggts upp
är den interna lojaliteten mot varumärket viktig. Det kan göras genom intern
kommunikation och framtagande av riktlinjer i form av exempelvis en ”varu-
märkesmanual”.

Ries och Ries beskriver 22 ”regler” för effektivt varumärkesbyggande. Nedan
beskrivs kortfattat de centrala slutsatserna från de 22 reglerna.
Slutsats 1. Varumärket förlorar i styrka när det kommer att omfatta för mycket.
Fokus är centralt för varumärket. Identifiera kärnvärdet och bygg
varumärket kring det.   Varumärkesutvidgning kan ge kortsiktig
avkastning men leder till urholkning av varumärket på sikt. Den här
tesen är långt ifrån oemotsagd av andra forskare och praktiker.
Slutsats 2. Först publicitet, sedan reklam. En framgångsfaktor för ett nytt
varumärke är att lyckas generera positiv publicitet (inte reklam) i
media. Det bästa sättet för att åstadkomma detta är att vara först.
När nyhetsvärdet har ebbat ut är reklam en viktig investering för
att behålla varumärkets position. Detta bör ses som en investering,
inte en kostnad. Det effektivaste budskapet att kommunicera är
varumärkesledarskap (”störst” snarare än ”bäst”, då alla säger det
sistnämnda, medan ”störst” är en indikation på ”bäst”).

Slutsats 3. Vikten av att ”äga” ord i marknadens medvetande. Historiken har
visat på vikten av att äga ett ord i kundernas medvetande. Volvo
äger exempelvis ordet ”säkerhet” på bilmarknaden, vilket inte nöd-
vändigtvis behöver innebära att deras bilar alltid är de säkraste. Vid
varumärkesbyggande är det därför av stor vikt att identifiera ett sär-
skiljande varumärkesattribut som sedan efterlevs och pränta in det
i kundernas medvetande. För att uppnå tydlighet måste budskapet
vara fokuserat och andra eventuella attribut tonas ned.

Slutsats 4. Upplevelsen av kvalitet är viktigare än den faktiska kvaliteten. Kvalitet
är naturligtvis en viktig utgångspunkt för varumärkesutveckling.
Studier har visat att varumärken som sammankopplas med kvalitet
når större framgång både vad gäller marknadsandelar och lönsam-
het. Studier har dock visat att det i princip inte finns något samband
mellan framgång på marknaden och framgång i jämförande kvali-
tetstester. Det viktiga är alltså att skapa en upplevelse av kvalitet på
marknaden. Tre viktiga faktorer för detta är att uppfattas som en
specialist, inneha ett bra varumärkesnamn och ta ut höga priser.

Slutsats 5. Ledande varumärken ska utveckla kategorin. Ett ledande varumärke
ska marknadsföra kategorin (som de ofta har skapat) och välkomna
konkurrerande varumärken. Pepsi-Colas inträde till ”coladrycks-
kategorin” var det bästa som kunde hända Coca-Cola. Köpare
uppskattar valmöjlighet och om en sådan inte finns inom kategorin
är risken stor att de blir misstänksamma och köper från en annan
kategori (exempelvis Fanta).

Slutsats 6. Håll isär begreppen. Det är viktigt att skilja mellan företaget och
varumärket, där Ries och Ries är av den starka åsikten att det är
det sistnämnda som ska fokuseras. Författarna kritiserar även det
vittspridda användandet av  dottervarumärken ( sub-brands), då de
tenderar att urholka  kärnvarumärket ( core-brand). Tanken med
mega-varumärken, kategorivarumärken, dottervarumärken och så
vidare är bra – problemet är att få kunderna att förstå uppdelningen
och dra linjer däremellan. Singularitet är ett begrepp som Ries och
Ries ofta återkommer till.

Slutsats 7. Uthållighet är avgörande. Varumärken måste byggas långsiktigt.
Framgång mäts över årtionden, inte år. Volvo har kommunicerat
”säkerhet” i snart 40 år, BMW har kommunicerat ”körglädje” i
snart 30 år. I varumärkessammanhang är det viktigt att lägga band
på kreativiteten och inte bli uttråkad av budskapet. Det finns dock
situationer när det kan vara påkallat att förändra eller byta varu-
märke, vilket är en lång och kostnadskrävande process.

Bengt Karlöf publicerat 2008-02-01