Positionering

Positionering utgör ofta ett sätt att skaffa sig en konkurrensfördel
relativt medtävlarna. Exempel är  Volkswagen i USA, ”Small is Beautiful”, och
banken Long Island Trust som positionerade sig som banken för invånarna på
Long Island och därmed nådde framgång, och de visar hur positioneringen
bidragit till att skapa ett strategiskt fokus som lett till framgångar.

Positionering syftar till att:

• Medvetandegöra företagets kompetens.
• Leda till bättre prestationer.
• Kommunicera mångfasetterade helheter med organiska samband.
• Placera utbudet i intressenternas föreställningsvärld.

Positionering är alltså någonting som utförs genom att påverka intressenten och
endast sekundärt genom att förändra produkten (utbudet). Positionering inne-
bär vidare ett komparativt snarare än ett superlativt uttryckssätt. Man relaterar
företaget och produkten till omvärlden, exempelvis konkurrenter eller andra
produkter som finns på marknaden. Den innebär inte att man tillskriver sitt
utbud superlativer i form av egenskaper och omdömen som inte känns naturliga
och självklara för intressenterna.

Volkswagens ”bubbla” uppfattades som en småbil, en position som man intog
distinkt genom budskapet: ”Small is Beautiful”. Genom att befästa sin position
i människors medvetande som det viktigaste småbilsalternativet fick bilföretaget
automatiskt medvind i sin marknadsföring.

Positionering innebär vidare att man förstärker föreställningar som redan
existerar hos intressenten. Det innebär inte att man ändrar på föreställningar,
utan snarare att man lyfter fram latenta associationer, vilket kan ske exempelvis
genom att man påverkar vad man inte är: ”Seven-up – icke-Colan” (the un-
cola).
Positionering innebär manipulering av människors associationer. Det gäller
att hitta fönster i medvetandet och knyta fast det som redan rör sig i sinnet.
Detta innebär att man snarare förstärker än nyskapar genom att befästa asso-
ciationsbanan.

Positionering är närmast besläktat med begreppet image. Image betyder
om världens föreställning om verkligheten och utgör ett uttryck för den kund-
upplevda kvaliteten, dvs. hur ett företag uppfattas i en rad behovsrelaterade
variabler.

Positionering är vidare särpräglande och innebär ett uttryck för att man är bäst
i något segment, dvs. en delmängd av ett behovsområde eller en totalmarknad.
Positionering är ett genomtänkt system för att hitta ett fönster i folks med-
vetande.

Några riktlinjer för effektiv positionering är:

• Koncentrera på den mottagande sidan. Hur uppfattar kunden mitt budskap och erbjudande?
• Associera till vad som redan finns i folks medvetande.
• Förenkla budskapet.
• Enklast och bäst vid positionering är att vara den första att inta just den positionen.
• Vid positionering är konsekvensen och långsiktighet mycket viktigt.
• Emot-positionen – ”vad är vi inte” – är ofta lätt att kommunicera.
• Försök aldrig att positionera frontalt mot marknadsledaren.
• Det främsta syftet med ett positioneringsprogram bör vara en strävan efter ledarskap inom ett speciellt område.
• Hitta hålet i marknaden. Var finns en ledig ledarposition?

Positioneringsbegreppet är självfallet inte det slutliga svaret på alla kommuni-
kationsproblem eller strategiproblem. Däremot kan det i vissa fall utgöra ett
utmärkt hjälpmedel för tänkandet. För det första kan man internt tänka igenom
vilken position det egna företaget och dess produkter har i marknadens med-
vetande. För det andra kan man i vissa fall använda positioneringsterminologin
som fokus för strategisk inriktning och skapande av konkurrensfördel. På samma
sätt som ”kundupplevd kvalitet” eller ”behovsorientering av utbudet” förtjänar
positioneringsbegreppet en framskjutande plats i modernt ledningstänkande.
Varumärket (se detta begrepp) fungerar ofta som en gestaltning och kommu-
nikationskanal för verksamhetens och/eller produktens position.

Bengt Karlöf publicerat 2007-12-03