AffärsidÈ

En viktig distinktion som bör göras för affärsidébegreppet är den mellan
koncern och affärsenhet. Det är onödigt att hamna i förvirrande diskussioner
om affärsidébestämningar för koncerner för vilka någon egentlig affärsidé inte
finns. En koncern består av olika affärsenheter med skilda affärsidéer. Här kan
det dock vara intressant att tala om en portföljidé, som beskriver hur koncernen
bäst kan samordna och skapa synergier mellan de olika affärsenheterna.

En affärsidé bör alltid utgå ifrån kunderna eller avnämarnas behov. Det är i detta
sammanhang viktigt att skilja på behov och efterfrågan. Ett behov av att bli mätt
kan exempelvis resultera i en efterfrågan på gröt, oxfilé, fisk etc. Ett behov av kyla
kan resultera i en efterfrågan på is, på kylskåp eller på en resa till nordligare bredd-
grader (sydligare för dem i den södra hemisfären). Det sistnämnda exemplifierades
på ett talande sätt av de två företag som i början på 1900-talet arbetade med att
såga och leverera is. Det ena företagets affärsidé var att sälja is medan det andra
företagets affärsidé var att sälja kyla. Efter kylskåpets införande fanns ett av företa-
gen kvar och ni kan säkert själva gissa vilket. Detta exempel återspeglar även vikten
av att definiera sin kärnkompetens. Att leverera is var ett projekt som inbegrep
en för tiden avancerad och omfattande logistik. Efter kylskåpets införande skulle
säkert denna kompetens kunna nyttjas i andra sammanhang. Mer om distinktio-
nen mellan behov och efterfrågan finns under begreppet Behov.

Philip Kotler liknar affärsidén med verksamhetens ”osynliga hand” som leder
den på rätt väg. Enligt Kotler kännetecknas en bra affärsidé av att den är:

• Marknadsorienterad. Affärsidén ska utgå ifrån kundnyttan och de behov som
verksamheten fyller på marknaden.
• Möjlig. Den bör vara nåbar men ändå sporrande och övergripande men inte
diffus.
• Motiverande. De anställda ska känna till och känna för affärsidén.
• Specifik. Affärsidén ska vara relativt enkel att definiera och relativt lätt att
kommunicera (undvik ”fikonspråk”).

Därutöver bör affärsidén enkelt kunna besvara frågan: ”Varför ska kunderna
köpa tjänster eller varor av just oss?”
Vi har ovan börjat beröra de viktiga komponenter som utgör ett underlag för
verksamhetens affärsidé. De kan sammanfattas i följande fem punkter:

1. Behov/efterfrågan.
2. Kunder/distributörer.
3. Utbud av varor och tjänster.
4. Kärnkompetens.
5. Konkurrensfördel.

En nyttig övning för att pröva en befintlig affärsidé och utveckla den är att gå
igenom de fem definitionselementen ovan. Några ledtrådar i ett sådant arbete
får man genom att söka svaret på följande frågor:

• Vilka behov ligger bakom kundernas efterfrågan? Finns det problem i sam-
band med användningen av en viss vara eller tjänst? Ska vi genomföra en
studie för att finna vägar till bättre behovstillfredsställelse?
• Vilka är våra kunder vars behov vi ska tillfredställa? Vem fattar beslut om
inköp? Finns det gap mellan slutförbrukare och distributörer?
• Kan man tänka sig effektivare kombinationer av varor och tjänster för att åstad-
komma behovstillfredsställelse? Kan vi lägga till något som gör vårt erbjudande
attraktivare eller ta bort komponenter som kostar pengar men inte ger värde?
• Behöver vi tillföra kunskaper och kompetenser utöver det vi har i dag? Lever
vi på historiska kompetenser som inte längre är aktuella?
• Vad särskiljer oss från konkurrenterna? Hur är vårt varumärke laddat? Ser
kunderna någon fördel med att vända sig till oss?

• Hur formulerar vi affärsidén utifrån kundbehov? Är beskrivningen trovärdig
och vilka kodord vill vi ha med i formuleringen?
• Hur kan vi nyttja affärsidén gentemot anställda, kunder och ägare? Bör vi
testa vår affärsidé för att få ärlig återkoppling?

En annan vanlig utgångspunkt för arbete med affärsidén är det som Abell
benämner affärsidéns tre dimensioner, nämligen:

1. Vad? Vilka behov (funktioner) hos kunden svarar affärsidén mot?
2. Vem? Vilka kundsegment riktar sig affärsidén till?
3. Hur? Vilken teknologi och vilka produkter används för att möta behoven
inom utvalda kundsegment?

Bengt Karlöf publicerat 2007-11-23